Para que possamos explicar como funciona o processo de geração de leads, há que perceber primeiro o que são, efetivamente, leads.
Leads são contactos. Contactos que demonstraram algum tipo de interesse no produto ou serviço do seu negócio e que, por isso, partilharam consigo determinadas informações pessoais (o nome ou o e-mail, por exemplo). Se a relação com estes contactos, leads, for bem trabalhada a probabilidade de estes se converterem em clientes torna-se elevada.
O que nos leva a concluir que a geração de leads é uma necessidade para as empresas. Necessidade que se assume transversal aos modelos de negócio, quer offline quer digitais. Apesar de no digital as leads serem mais fáceis de obter (vamos aprofundar este assunto ao longo das próximas linhas), há coisas que nunca mudam e, para que o processo de geração de leads seja eficaz, sempre foi necessário:
- Conhecer o público-alvo;
- Saber segmentar;
- Saber qual o posicionamento do negócio;
- Saber qual a proposta de valor do negócio;
São estes quatro pontos que nos vão ajudar a definir o funil de vendas.
A qualidade das leads
Antes de avançar para o funil de vendas, há que perceber a diferença entre leads de boa qualidade e leads de má qualidade e, acima de tudo, perceber como pode esta distinção afetar, pela positiva ou pela negativa, o seu negócio.
Se uma lead pressupõe o interesse de uma pessoa num produto ou serviço de determinada empresa, então afinal, o que é uma lead de má qualidade? É simples. É uma lead com zero probabilidades de conversão que não irá aportar quaisquer vantagens para o seu negócio, muito pelo contrário. A captação deste tipo de leads não se consegue impedir, porém consegue-se evitar, principalmente através de uma estratégia de segmentação de mercado.
Esta é uma reflexão que, apesar de parecer óbvia, deve ser tida em conta na hora de delinear estratégias, nomeadamente quando o público-alvo do negócio é de nicho e com necessidades muito específicas.
O funil de vendas
É a partir do funil de vendas que conseguimos detetar os diferentes níveis de interesse em relação à compra ou subscrição do produto ou serviço, respetivamente.
Mas, e agora? Por onde começar? A resposta é simples: definir uma estratégia baseada na buyer’s journey (ou, se preferir, baseada no comportamento do consumidor a partir do momento em que este deteta uma necessidade) e, tendo em conta os diferentes estágios do funil de vendas, seguir a lógica de que:
- Strangers precisam ser atraídos e convertidos em leads;
- Leads precisam ser incentivadas até se tornarem prospects;
- Prospects precisam ser acompanhados até, finalmente, serem clientes;
- Clientes devem ser nutridos e fidelizados para que, eventualmente, se tornem promotores da marca.
De stranger a lead
No funil de vendas, para que um stranger passe a lead, é crucial perceber como funciona a buyer’s journey e estar preparado para responder aos diferentes estágios, ajustando não só o discurso como também o seu formato e as plataformas onde será distribuído.
Cada negócio tem as suas especificidades, objetivos diferentes e, por isso, processos de venda diferentes. Desta forma não existe uma regra que dite a melhor estratégia para o acompanhamento da buyer’s journey até que se atinja o estágio de lead.
Na verdade, as marcas podem ter diferentes estratégias para impactar o consumidor ao longo da sua jornada de compra. Voltamos a este tema mais em baixo após abordarmos como funciona o processo da buyer’s journey.
A buyer’s journey
A buyer’s journey pode ser traduzida através de cinco estágios. E perceber estes diferentes estágios é crucial para definir que tipo de interação ter em cada um deles.
Esta imagem ilustra as tendências comportamentais do consumidor a partir do momento em que deteta uma necessidade até à compra. E, apesar do marketing não ser uma ciência exata, consideramos uma estratégia inteligente a de trilhar o caminho a seguir tendo em conta esta tendência comportamental.
Apesar da imagem acompanhar a jornada do consumidor até ao momento da compra, e da palavra final ser sempre ditada por ele, depende muito da marca incentivar a sua evolução. Vejamos:
- No momento da investigação, vai depender da marca dar-se a conhecer;
- No momento em que se despoleta a paixão, vai depender também da marca não se deixar esquecer, promovendo o romance entre o consumidor e o produto ou serviço;
- Dar ao consumidor aquilo que ele precisa para passar à ação depende, igualmente, da marca;
- Por último, depende da marca ter capacidade de resposta para que o consumidor possa efetivar a compra do produto ou subscrição do serviço.
Quando falamos em “dar ao consumidor aquilo que ele precisa para passar à ação”, é importante referir que há que ter a sensibilidade para perceber que, tendo em conta os objetivos do negócio, existem mil e uma formas para o fazer. Como por exemplo a possibilidade de subscrever uma newsletter, de pedir mais informação, de preencher um formulário, de fazer o download de um e-book ou, até mesmo, de participar num concurso ou sorteio. Isto é, a ação pode ser desencadeada de várias formas.
Na buyer’s journey, o momento em que o consumidor desencadeia uma ação é considerado o momento da verdade para a geração de leads, o momento da conversão de stranger em lead.
Como impactar o consumidor ao longo da buyer’s journey?
A disposição do consumidor varia conforme o momento da buyer’s journey em que se encontra e, por isso, as marcas podem ter diferentes estratégias para o impactar. Tendo em conta a nossa experiência enquanto consultora digital, aqui ficam alguns exemplos de como o fazer:
- Apostar numa estratégia de conteúdo próprio (um blog, por que não?).
- Apostar em conteúdo patrocinado (para impactar uma grande audiência, é o melhor).
- Comprar tráfego (na Google ou no Facebook, por exemplo).
- Ter uma página do seu negócio nas redes sociais.
- Colaborar com digital influencers (excelentes condutores de informação).
- Apostar em e-mail marketing (numa perspectiva de atingir strangers, os envios devem ser feitos para bases de dados de terceiros de preferência já segmentadas – saiba como atrair a audiência certa para o seu negócio).
Estas são apenas algumas formas para captar a atenção do consumidor. Porém, captar a atenção por si só não basta. E é aqui que voltamos a falar da importância da segmentação.
A influência da segmentação na geração de leads
No início deste artigo identificamos como essencial para o processo de geração de leads o saber segmentar. Mais à frente explicamos que de nada serve comunicar para as massas se o objetivo é atingir um nicho de mercado. Gerar leads pode ser fácil, gerar as leads certas não, e um dos segredos para o conseguir é saber segmentar o nosso público-alvo, as nossas campanhas e as nossas mensagens.
Esta segmentação pode ser feita de variadas formas, inclusive nos diferentes momentos do funil da buyer’s journey. Se o objetivo é gerar leads, quanto mais direcionada for a nossa mensagem, tanto melhor. Um exemplo: se o consumidor se encontra no momento da investigação, desenvolver uma landing page com acesso a um voucher de desconto é um excelente incentivo.
A proposta de valor deve ser cumprida
No processo de geração de leads é normal que sejam promovidos incentivos para que o consumidor (num estágio de stranger) deixe as suas informações. Estes incentivos (um voucher de desconto por exemplo) funcionam como a proposta de valor da marca.
A proposta de valor deve ser obrigatoriamente cumprida, caso contrário é possível que sejam desencadeados comportamentos negativos por parte do utilizador, como é o caso das reviews negativas.
Por exemplo, se o incentivo for um voucher de 30% de desconto direto na próxima compra, assim que seja submetido o formulário com as informações do até então stranger, é urgente que dentro dos próximos minutos esta nova lead receba no seu e-mail, por exemplo, o voucher com o acesso ao desconto prometido. Caso contrário, dar-se-á azo à publicação de uma reclamação, por exemplo, na página de uma das redes sociais da marca em questão. Marca esta que não deu a devida atenção ao cliente nem estabeleceu a devida importância à automatização de processos.
Cumprir a proposta de valor no timming certo estimula a fidelização de clientes e ajuda a transformar clientes em promotores da marca.
E depois da lead?
O tema geração de leads obriga-nos, quase que automaticamente, a falar da importância do acompanhamento. Existem dois cenários possíveis caso este acompanhamento não seja feito:
- A lead perde o interesse.
- A lead opta pela concorrência.
Por isso, a partir do momento em que é gerada uma nova lead é urgente estabelecer contacto. A menos que a lead tenha sido convertida em horários pós-laborais, o contacto deve ser feito no próprio dia. Convém relembrar que hoje em dia tudo acontece à velocidade da luz e que tudo está disponível online. Perante este cenário, apenas empresas responsáveis e competentes serão bem sucedidas.
A conversão da lead em cliente não dita o fim do relacionamento entre marca e consumidor. Dita sim a entrada no último estágio do funil de vendas, o estágio de promotores da marca. Este estágio serve para nutrir o relacionamento com o cliente, despertar emoções positivas e tem objetivos bem claros: que o cliente repita a compra ou que recomende os nossos produtos ou serviços.
Objetivo: aumentar as vendas
É provável que ao longo do artigo se tenha questionado “como pode uma estratégia de geração de leads aumentar as vendas do meu negócio?”. A resposta é simples. A geração de leads está intimamente relacionada com o aumento do número de clientes, por isso, se a estratégia for bem delineada, as vendas irão certamente aumentar.
Porém, a geração de leads requer muita sensibilidade, não só na segmentação do seu público, mas também na definição dos seus objetivos de negócio, na escolha dos melhores canais e no ajuste de toda a estratégia.